El màrqueting, tradicionalment, ha estat de sempre més vinculat a les empreses productives que a les de serveis. Hi ha diverses raons per les quals aquestes darreres no utilitzaven el màrqueting. Moltes d’elles, per la seva reduïda mida, les quals no utilitzaven tècniques de gestió o de comercialització. D’altres creien que entrava en conflicte amb el codi deontològic el fet d'utilitzar el màrqueting, com és el cas dels advocats, assessories, asseguradores...; i d’altres, per la poca competència entre empreses, consideraven innecessari utilitzar tècniques de mercat. Això ja no és així.

Les empreses de serveis, com ara advocats, asseguradores, institucions o associacions professionals, no tenen grans diferències entre elles quant als serveis que ofereixen o com els ofereixen. A l’era de la globalització, les empreses tendeixen a ser similars o, en alguns casos, idèntiques. Així, davant d’aquesta igualtat aparent, què fa que un client triï una empresa o una altra? El màrqueting és la forma de fer que la competència entre empreses sigui imperfecta, trencant aquesta igualtat i fent que la balança es decanti cap al nostre costat.

L’estudi continu de la competència, l’aplicació d’una política de preus i quins serveis s’ofereixen i com; són de les primeres accions del màrqueting adoptades per la gran majoria d’empreses de serveis. Tot i així, com es projecten els trets diferencials o valors que poden fer condicionar un client a favor de la nostra empresa és una matèria força més complexa.

La promoció, amb eines com la publicitat i la comunicació, radicalment diferents però complementàries en molts casos, és la via per apropar-se al públic. La publicitat és útil per arribar al major nombre de persones possible. Però això té limitacions que la comunicació pot suplir, com ara la projecció de missatges més complexos (valors), poder diversificar el missatge d’una mateixa empresa o servei, o dirigir missatges a públics per als quals la publicitat no és efectiva (institucions, col·legis professionals...). Per exemple, a través d’un anunci es pot aconseguir que un gran nombre de persones agafi consciència de l’existència de l’empresa, però difícilment es projectarà o crearà credibilitat, prestigi o altres valors imprescindibles per a les empreses de serveis. Són valors i percepcions que en definitiva seran els que faran que un client triï els seus serveis en comptes d’una altra en condicions d’igualtat.

Les notícies que es generen des de l’empresa o institució, la forma en què s’actua, com ens dirigim als públics... si això es fa amb eficiència i sota una estratègia comunicativa es pot reforçar i potenciar la imatge de marca, generant prestigi, credibilitat i notorietat davant l’opinió pública.

Així ho han entès, per exemple, les grans firmes d’advocats o assessories diverses que han incorporat departaments de comunicació interns o han contractat agències de comunicació externa per fer créixer la confiança dels seus públics i poder predisposar-los al seu favor. Han optat per tècniques de comunicació per davant de tècniques publicitàries, ja que, per aconseguir un posicionament destacat dins el sector, ser conegut és important, però no tant com ser valorat i gaudir de la confiança del públic.